В Яндекс.Директ вы платите за показы, а не за клики

В работе столкнулся с непониманием от заказчиков простого факта. Он заключается в том, что в Директе вы, в действительности, платите не за клики, а за показы. Вроде бы, все совсем наоборот…. Формально да — рекламодатель платит за клики. Но когда ты это понимаешь и дальше не читаешь справку Директа, то этот вывод приводит тебя к опасным для твоего же кошелька выводам. Например, ты перестаешь осознавать вред, который наносит твоему рекламному аккаунту показы рекламы в ответ на поисковые запросы пользователей, из сути которых явно следует, что он не является целевой аудиторией. Такие поисковые запросы называются мусорными, и, соответственно, такие показы рекламы тоже в обиходе называют мусорными.

Казалось бы: в Яндекс.Директ я плачу за клики, и мне, в принципе, по большому счету наплевать — сколько там было мусорных показов рекламы. Ведь это явно не моя целевая аудитория, она и кликать не будет, и, следовательно, бюджет рекламный не израсходует. Это ошибка.

п. 3.11 Правил показа Яндекс.Директ

Вообще, этот пункт правил неплохо было бы вызубрить каждому, кто работает с директом. Я позволю себе его перепечатать здесь, дабы вы не дергались и не искали его среди объемного текста Правил:

В процессе работы Рекламных кампаний отслеживаются следующие показатели, влияющие на минимальную Цену за Клик для показа на Рекламных местах, указанных в пунктах 2.1, 2.3, 2.4, 2.5, 2.6 Правил (далее по тексту — Цена за Клик, действующая на поиске):

А) Коэффициент качества.

Коэффициент качества зависит от большого количества показателей и рассчитывается в режиме реального времени. В число основных показателей входят: общая релевантность объявления запросу, статистические данные по объявлению, релевантность объявления странице сайта, на которую ведет Ссылка из объявления, и иные параметры.

Б) Параметр эффективности.

Значение этого параметра зависит от большого количества показателей, которые рассчитываются в режиме реального времени. В число основных показателей входят статистические данные (Показы, CTR, количество дней активности Рекламных кампаний) агрегированные по рекламируемому домену или номеру телефона (если он указан в «виртуальной визитке»).

Нам нужен подпункт б) п. 3.11. Из него мы узнаем, что CTR влияет на параметр эффективности, который, в свою очередь, влияет на цену за клик, действующую на поиске. CTR это отношение кликов к показам рекламы. Чем меньше доля кликов в общем количестве показов, тем меньше CTR, тем выше цена за клик. Соответственно, мусорные показы снижают CTR и увеличивают цену за клик.

К слову сказать, мусорный показ нередко превращается в мусорный клик. Люди часто кликают просто на автомате, не читая заголовки и не осознавая смысл рекламного объявления. В этом случае косвенный ущерб рекламному бюджету, который наносят мусорные показы превращается в прямой. Ты начинаем тратить деньги на клики тех людей, которые заведомо не собираются тебе ни за что платить.

И все таки. Почему мы платим за показы?

Повторюсь, формально, мы платим за клики. Но тут работает обычная житейская логика: Яндекс получает оплату за клики, следовательно ему выгодно, чтобы этих кликов в единицу времени было больше. Объявления, которые дают больше кликов в единицу времени, более выгодны для Яндекса, чем объявления с огромным количеством мусорных показов, по которым никто не кликает. Но и объявления с мусорными показами Яндекс вынужден показывать. Он не может отказать рекламодателю в этом. Логичным выглядит, в этой связи, увеличение Яндексом, для таких маловыгодных объявлений, цену за клик. Пусть по нему кликают раз в час, но зато и ставка за клик у него будет в 10 раз выше, чем у объявления, по которому кликают 10 раз в час.

Слишком сложно?

Да, взять и оценить качество работы директолога и понять — где он допустил ошибки, а где все сделал правильно, не имея собственного опыта достаточно сложно. Специально для таких случаев я веду рубрику бесплатных аудитов по Директу, в рамках которых я даю заказчикам полную раскладку по качеству работ их исполнителей по настройке Директа. Будь то частник-директолог, или агентство. Агентство тем более! В общем, смотрю насколько все плохо, аргументирую это конкретными примерами, и ориентирую как все это дело исправить. Ну, а когда там все хорошо — то так и пишу, что все в порядке. Но такое случается крайне редко. Почитать отзывы довольных людей, которые получили мою работу — здесь. Заказать себе такой же аудит — здесь.