Критическая важность заниматься ведением рекламных кампаний в Яндекс.Директ

Только что вышло довольно значительное обновление в принципах показа ключевых фраз в Директе, которое обуславливает жизненно важную необходимость постоянного контроля и слежения за рекламной кампанией в Директе. В кратце: если раньше вы могли сделать грамотную настройку рекламной кампании в Директе и быть абсолютно уверенным в том, что ваш бюджет будет тратиться строго на те поисковые запросы, на которые, собственно, и настроили ключевые фразы, то теперь это не так. Теперь ваши рекламные объявления могут быть показаны в ответ на непрогнозируемое количество поисковых запросов. И все согласно правил показа.

Показы рекламных объявлений в Директе по синонимам

С 31 августа 2016г. будет, по сути, автоматически включен показ по дополнительным релевантным фразам. И если раньше его можно было бы отключить вовсе, и показывать рекламу по строго прогнозируемому объему поисковых запросов, то сейчас — нет. Это означает то, что теперь Директ сам, на основе принципов собственного машинного обучения, будет совершать показы ваших рекламных объявлений по поисковым запросам пользователей, которые по смыслу очень похожи на содержащееся в семантическом ядре ключевое слово. Например, если поисковый запрос синонимичен ключевой фразе, то раньше показа бы не было, а сейчас — будет. Вся проблема в том, что не всегда синонимы являются целевыми поисковыми запросами.

Какие цели при этом преследует Яндекс?

Тут двойного дна нет и основная мотивация предельно ясна: у рекламодателей непрогнозируемо увеличится пул поисковых запросов, по которым будет совершен показ рекламных объявлений. Больше показов = больше денег, потраченных на рекламу. Это настолько очевидно, что даже дискутировать здесь не имеет смысла. Однако есть еще одна мотивация: расширение показов объявлений рекламодателя на релевантные поисковые запросы. Именно этой мотивацией Яндекс прикрывает в правилах основную. Но давайте прикинем, так ли это?

Как это отразится на качественно и некачественно настроенном Директе

Ок, если рекламная кампания изначально была настроена некачественно, не были проработаны синонимы, поисковые подсказки для ключевых фраз Директа, то тут, как бы да, увеличится охват релевантных показов объявления. Но не забываем нашу вводную! У рекламодателя изначально рекламная кампания в Директе была настроена неграмотно. А это означает, что это нововведение может здорово подорвать ему рекламный бюджет, ведь он точно не будет (не знает как) отслеживать все поисковые запросы, в ответ на которые был показ его рекламных объявлений. То есть, для рекламодателя картинка будет выглядеть так: Заказал настройку Директа, все идет хорошо, хорошо, хорошо, затем хуже, еще немного хуже, потом бац! и реклама стала нерентабельной, а он даже не понимает почему.

Теперь прикинем, как это нововведение отразится на рекламодателе, если его рекламная кампания изначально была настроена грамотно. Смотрите, тут все упирается в качество проработки семантического ядра. Если еще на этапе настройки предусмотрены все синонимы, проведен парсинг по поисковым подсказкам разных сервисов и правой колонке выдачи Вордстата, и все это добро тщательнейшим образом было отфильтровано от мусорных слов и разложено по сортам трафика, то в этом нововведении просто нет смысла. Все синонимы мы и так выгребли. Все, что нужно — добавили. Это нововведение добавляет только необходимость более пристально мониторить поисковые запросы, в ответ на которые был показ рекламных объявлений. Но опять же, у тех, кому небезразлично, куда уходит рекламный бюджет, и так всегда идет мониторинг по этому виду отчета….

Как выжать пользу и защититься от слива бюджета

Однако, не все так грустно. Из этого нововведения можно вполне выжать пользу и обезопасить себя от слива рекламного бюджета на нецелевые ключевые фразы. Смотрите, главная польза, которую мы можем получить: расширение семантического ядра для рекламных объявлений Директа. Теоретически, остается вероятность того, что при качественной настройке Директа мы что-то упустили. Такое бывает, качественная настройка Яндекс.Директ — это всегда ручная работа, это не машинная настройка с использованием сервисов-автоматизаторов. А при ручной переработке нескольких тысяч фраз можно что-то упустить, человеческий фактор нельзя исключать. Плюс к этому, мы могли бы просто не увидеть какие-то очень низкочастотные синонимы, они могли бы (из-за своей низкочастотности) просто не отразиться в сервисах, откуда проводится парсинг ключевых фраз. Итак, вот описание алгоритма работы, которую теперь нужно производить всем владельцам рекламных кампаний в Директе, дабы защититься от слива рекламного бюджета и постоянно расширять семантическое ядро, делая рекламную кампанию еще эффективнее:

  1. Построить отчет и найти поисковые фразы, по которым был показ рекламных объявлений
  2. Прочитать каждый поисковый запрос
  3. Если нашли мусорный поисковый запрос, то нужно добавить слово, которое его характеризует, в список минус-фраз
  4. Если нашли целевой запрос, которого нет в списке ключевых фраз рекламной кампании, то нужно добавить рекламное объявление с этим запросом
  5. Нужно делать все это регулярно и тем чаще, чем больше кликов в сутки у вас происходит

 

Оставьте комментарий