Как грамотно управлять рекламным бюджетом в Директе

Вообще, то, что я сейчас опишу, должно входить в работу аналитика в рамках качественного ведения и оптимизации рекламных кампаний в Директе, однако, на небольших аккаунтах заказчику под силу этим заниматься самостоятельно.

Как большинство рекламодателей регулируют рекламный бюджет в Директе? Когда нужно увеличить трафик (появились «лишние деньги» или «выделили бюджет») — просто поднимается ставка, когда нужно уменьшить трафик и расход, то просто снижается ставка. Это некорректный подход.

Допустим, у нас есть магазин, где продаются кроссовки, майки и часы. Допустим, в следующем квартале урезан бюджет на кроссовки на треть, и мы просто уменьшаем на треть дневной лимит по бюджету в этой кампании, либо просто снижаем на треть ставку по рекламной кампании кроссовок:

ставка за клик яндекс.директ

И тот, и другой вариант некорректны, потому, что при уменьшении максимальной ставки на кампанию, ставка, фактически, уменьшается на все ключи этой кампании одинаково. Однако суть заключается в том, что ключевики в кампании — неоднородны. Во-первых, они могут разделяться по сортам трафика, например, там может быть сегмент трафика с запросами «купить», «недорого», «дешево», «распродажа», и может быть сегмент с моделями конкретно тех кроссовок, которые есть в продаже, и т.д. То есть, тут важно сейчас понять, что в любой нише трафик — неоднороден. Он неоднороден, прежде всего, по конверсии. И каждый сегмент имеет свою конверсию на каждом конкретном сайте. Например, сегмент с «недорого» и «распродажа» может иметь низкую конверсию, если у нас цены выше рынка на продукцию. Или он может иметь конверсию, напротив, выше, если у нас цены средние или чуть ниже конкурентов.

Детали и частности не важны, важно понимание того, что в любой нише трафик — неоднороден, а из этого следует, что некорректно понижать ставку для всех сегментов одинаково.

Правильный подход к регулированию ставки в Директе — знать уровень рентабельности по каждому сегменту, и, в случае, если стоит задача снизить бюджет, в первую очередь снижать ставку на менее рентабельные сегменты, и в последнюю очередь редактировать ставки на те сегменты, которые дают высокую рентабельность. Может такое даже быть, что целесообразно полностью выключить сомнительные или экспериментальные сегменты, а по тем сегментам, по которым набрана статистическая достоверность данных и имеется большое количество подтвержденных конверсий по приемлемой цене, ставку можно даже и увеличить, если, конечно, есть вообще в этом целесообразность (скоро будет статья на тему целесообразности повышения ставки в Директе: до какого предела имеет смысл поднимать ставку).

А когда мы понижаем ставку на всю кампанию, то мы этим вовсе не оптимизируем бюджет, а просто снижаем расходы на малорентабельные сегменты вместе с высокорентабельными.

Оставьте комментарий