Ошибки, которые совершают крупные агентства по контекстной рекламе. Мой опыт работы с агентством на стороне заказчика

2016-02-03_17-31-20

Ко мне обратился руководитель отдела маркетинга «Евромедсервис» с нетривиальной задачей: есть крупное Агентство по контекстной рекламе, с которым у Евромедсервиса договор на создание рекламы в Яндекс.Директ. Но в компетентности сотрудников этого агентства, которые непосредственно будут принимать участие в настройке Директа у клиента есть сомнения (такое бывает). Моя задача состояла в участии в проекте на стороне заказчика в качестве эксперта с целью проследить за качеством, и в случае, если оно будет недостаточным, указать на это и дожать, чтобы агентство все подправило. Период работы над рекламной кампанией длился несколько месяцев. Это были напряженные несколько месяцев многотомных переписок, исправлений, ошибок, снова исправлений.

  • Сейчас у меня освободилось немного времени, хочу поделиться своим опытом работы с агентством на стороне крупного клиента-заказчика и описать типичные проблемы, с которыми вы столкнетесь, если будете работать с агентствами по контекстной рекламе. Ряд некоторых недоработок было мной найдено в процессе работы. Некоторые удалось дожать, некоторые — не очень (инертность исполнителя. привыкли делать все как под копирку)

Суть в чем. В переписке с менеджером агентства я чувствовал желание по-скорее «сдать проект». Первое, что насторожило, — мы практически сразу перешли к процессу утверждения наскоро состряпанного семантического ядра. Никто мониторил конкурентов, никто не думал о структуре аккаунта. Вернее, та структура, которую изначально предложил менеджер агентства, слишком упрощенная для такого крупного рекламодателя и такой большой номенклатуры товаров. Это главная печаль, которую мне удалось дожать лишь частично. С одной стороны я понимаю агентство, у них договоренность с заказчиком. Есть заказ, есть бюджет (хороший бюджет), нужна реклама. И тут появляюсь я и начинаю вмешиваться в стройный и давно отлаженный процесс работы над настройкой рекламной кампании. Какая-то структура, какие-то сорта трафика… кто этот человек? почему он мешает нам освоить наши деньги?

А между тем. Я предложил вполне здравый вариант структуры рекламного аккаунта. Вот выдержка* из переписки:

Относительно структуры. Предлагаю разделить ключевые слова по блокам согласно структуры сайта. Направление верное, только нужно пойти дальше. Предлагаю структуру построить таким образом. На примере блока по маникюрному оборудованию:

Разделить блок маникюрное оборудование на блоки:
Аппараты для маникюра
Пылесосы и вытяжки
Уф лампы
Маникюрные столы

Разбивку по блокам производить посредством утм меток и соответствующим им внутренних меток.

Соответственно. в каждом из вышеуказанных блоков должны быть ключи, которые относятся только к этому блоку. То есть. В блоке маникюрные столики только ключи, которые относятся к маникюрным столикам. В блоке пылесосы и вытяжки — только ключи, которые относятся к пылесосам и вытяжкам, и т.д.

Далее, каждый блок предлагаю разделить еще на 3:
-> «Купить». Сюда отнести те ключи, из сути которых четко следует, что пользователь хочет купить. Не посмотреть, не почитать отзывы а именно купить
-> «Цена». Сюда отнести те ключи, из сути которых четко следует желание узнать цену, или купить, но по самой низкой цене. Это запросы от людей, для которых очень важна самая низкая цена. Например: Маникюрное оборудование недорого; аппарат для маникюра цены; В случае, если ключевое подходит и к блоку «купить» и к блоку «цена», то относить его к блоку цена. Например: Маникюрное оборудование купить недорого; Лак для маникюра купить цены
-> «Базовый». Сюда относить все запросы, из сути которых может следовать как то, что пользователь заинтересован непосредственно в покупке, так и то, что пользователь не заинтересован в покупке. Например: Маникюрное оборудование, Лак для маникюра

*предложенная структура была сложнее, но я ее упростил для вас до 3 блоков, чтобы описать суть. В оригинале было предложение выделять еще запросы со страной производителем, с оптом и розницей, но описывать все сорта — это означает растянуть статью в 2-3 раза, поэтому я решил сделать длинную историю короткой.

Что дает структура в предложенном мной варианте. Пример с реальными цифрами из статистики читайте здесь, а в даной статье приведу общее краткое описание. Например, у Евромедсервиса есть в продаже хорошие дорогие аппараты для маникюра «Strong». Однако, на рынке есть в продаже более дешевые аналоги и подделки их оригинальных Стронгов. Если мы берем весь целевой для этого товара трафик, направляем его на магазин, то на выходе мы получим результат, который будет как «средняя температура по больнице». Если же мы применяем простейшую структуру с выделением трафика с запросом цены, то в последующем, в аналитике, мы сможем увидеть — какова была конверсия в продажу у всего этого сегмента трафика (запросы с «недорого», «дешево», «цены», «скидки», «сколько стоит», и т.д.). Часто бывает так, что этот трафик очень плохо конвертит, и если не делать структурирование, то сложно это отследить и потом выборочно выключить весь низкорентабельный трафик из показов. Равно как и сложно быстро взять и выборочно отключить менее рентабельный трафик, оставив более рентабельный, а без этого мы не сможем грамотно регулировать рекламный бюджет в Яндекс.Директ

У предложенной мной структуры был только один минус — ее реализация это тяжелая кропотливая работа, которую очень не любят делать крупные агентства. Однако, частично, этот вопрос удалось-таки дожать, и более простая, чем предложено, но все-таки вполне себе жизнеспособная структура у заказчика появилась. Все лучше, чем просто сваленные в кучу ключевики, промеченные только утм метками со стандартным набором динамических макросов.

Какие еще ошибки при настройке Директа упорно допускало агентство

  • Общее раздолбайство, отсутствие внимания к деталям

Общее раздолбайство линейного менеджерского состава агентства. При общении с сотрудниками агентства я буквально кожей ощущал раздражение от каждого неудобного для них вопроса. Нет, у них не возникало интереса, любопытства, желания разобраться и взглянуть на их привычную схему настройки Директа под новым углом, может быть что-то для себя понять новое, изучить, повысить свой навык и получить новый опыт. Вместо этого, эти говорящие головы транслировали только одну мысль: «Когда обед?», которая к концу рабочего дня сменялась другой: «Когда домой?». Тогда я впервые понял, что если глава агентства — умный парень, то это вовсе не означает, что его линейный менеджерский состав имеет тот же уровень квалификации и ответственности. Позже эта гипотеза неоднократно подтвердилась и выразилась в статье про то, почему при выборе с кем работать: с агентством или частником, нужно всегда выбирать частника. Правда заключается в том, что со стороны руководства агентства проверить качество работы менеджера невозможно (и об этом молчит руководство и не догадываются клиенты), т.к. на полноценную проверку работы должно уйти нерационально много времени, по количеству сравнимое с тем, чтобы всю работу выполнить с нуля. В агентстве менеджеру просто отдают проект клиента, и менеджер просто его выполняет с каким-то рандомным коэффициентом ошибок, которые вскроются только после старта рекламной кампании, ито только если заказчик будет знать, где эти проблемы искать. И в 99% случаев клиент не задает лишних вопросов, т.к. даже не имеет квалификации их задавать. Но только не в тот раз…

  • Ненужный синтаксис

Еще одна странность, которая меня раздражала в работе агентства, так это то, что при сдаче на согласование очередного блока семантического ядра, они всегда забывали убирать синтаксис ключевых фраз там, где он не нужен, и никогда не ставили его там, где он необходим. Объясню в чем суть. Агентство сдает семантическое ядро на проверку и я вижу, что там стоит синтаксис «плюс», закрепляющий предлоги там, где их закреплять не нужно. Например:  Оборудование +для салонов красоты. При таком ключевике мы не получим показ объявления на целевой и нужный запрос: Оборудование салона красоты. Потому что у нас «для» закреплен синтаксисом. И так по списку ключей каждый предлог закреплен. Нет, я понимаю, если бы без закрепления предлога мы бы имели опасность получить мусорный трафик, но нет. Весь мусор легко убирается тщательной работой с минус-словами. Тут — скорее результат работы какого-то автоматического скрипта и нежелание все-таки прикладывать ручной труд там, где он нужен.

Задаю вопрос — зачем этот синтаксис в ключевых фразах? Ответа нет. Исправляли уже на стороне клиента, после сдачи агентством.

  • Недостаточность семантического ядра

Привожу выдержку из моего письма:

Если Исполнитель предполагает отдельную работу с ключевиками по каждому виду продукции, то этот пункт можно не читать. Если не предполагается- то пункт важный, и его принять к сведению.

Нужно добавить побольше ключей, которые обозначают оборудование, которое есть в продаже. Я приведу пример на парикмахерском оборудовании. Допустим, пользователь ищет парикмахерские мойки.

Ключ, который касается парикмахерских моек в варианте исполнителя (он только один):

парикмахерское оборудование мойки парикмахерские

Если человек забьет просто в Яндекс «парикмахерские мойки» то объявления конкурентов будут, а по нашему ключу наше объявление не сработает. Показа не будет.
Охват предложенной исполнителем конфигурации ключевика согласно данных из Вордстата в 100 раз ниже, чем охват ключевика парикмахерские мойки.

Исправить не только по мойкам, но и по всем аналогичным случаям.

Я привел этот ключевик для примера. По остальному оборудованию картина та же самая. Например, нет ключевика парикмахерские кресла, а есть парикмахерское оборудование парикмахерские кресла; по некоторому оборудованию охвата нет вовсе: например нет охвата трафика по парикмахерским зеркалам вообще. Например у конкурента eurocharm.ru — есть охват этого трафика, по поиску они работают. По сушуарам ничего нет.

Здесь суть простая. Надеялись, что никто не будет вчитываться в сотни ключей по каждому товарному направлению, и никто бы не вчитывался, т.к. обычно на стороне клиента нет человека, который обладает пониманием, где нужно вчитываться, а чему уделять внимание не обязательно. Однако, ключевики напрямую влияют на охват целевой аудитории, а охват напрямую влияет на простор для маневра при грамотном управлении бюджетом, а этим пренебрегать было бы опасно для моего заказчика.

  • Объявления ведут не туда, куда должны вести

Суть этой проблемы тоже простая, как пробка. Агентство не заморачивалось с тем, чтобы ссылки по рекламным объявлениям с уточненными запросами вести не на общий каталог товаров а на конкретный товарный раздел. Клиенту, к примеру, нужны косметологические тележки. Логично было бы направить его на раздел магазина, который непосредственно посвящен только тележкам и ничему больше? Логично. Но для этого нужно добавить немного ручного труда, а агентства очень любят автоматизацию. Чересчур, к сожалению, любят. В итоге, клиент попадает на общий раздел, где ему до тележек еще нужно докрутить страницу вниз, чего он делать не станет. А знаете почему? Потому что он увидит, что на первом экране нет интересующего товара и просто откроет из соседней вкладки в браузере сайт конкурента.

Привел иллюстрацию проблемы:

2016-02-03_17-22-06

  • Тупая халтура с РСЯ

Была просто скопирована поисковая кампания и настроена на РСЯ. Ни тебе а/б теста графики, ни тебе разного креатива, ни тебе графических объявлений, вообще ничего. Взяли поиск, скопировали, в стратегиях выбрали показ только в сетях. Все. Занавес.

Оставьте комментарий