Ведение и оптимизация рекламных кампаний в Яндекс.Директ

Здесь я приведу пример полезных отчетов, которыми можно пользоваться при самостоятельной оптимизации рекламных кампаний в Яндекс.Директ, а так же при контроле действий стороннего аналитика, который ведет вашу рекламу. Базовый комплекс работ, который нужно производить на аккаунте в рамках ведения выглядит так:

  • Исключение нецелевых показов рекламных объявлений Директа
  • Отслеживание наступления триггерных событий и реагирование на них
  • А/Б тесты объявлений Директа
  • Ведение лога действий, производимых на аккаунте

В рамках данной статьи, я частично затрону только два первых параметра. Потому как раскрыть их полностью в рамках одной статьи не представляется возможным, ввиду того, что информации много, и, например в моем обучении по директу, она занимает целый отдельный блок по оптимизации. Однако, самые основные и важные моменты, которые нужны заказчику для того, чтобы держать «руку на пульсе», мы здесь затронем.

Исключение нецелевых показов рекламных объявлений Яндекс.Директ

Отчет по поисковым фразам будем получать из Директа, причем, обратите внимание, в отличие от аналогичного отчета из Метрики, этот отчет покажет вам как те поисковые запросы, по которым был показ рекламы и был клик, так и те поисковые запросы, по которым ваша реклама отобразилась, но клика не было (Метрика такие запросы не видит). Этот отчет необходим уже для более глубокого анализа и требует гораздо больше труда для обработки данных, которые он отдает, нежели аналогичный отчет из Метрики, тем не менее, нужно, чтобы в рамках ведения, аналитик работал именно с этим отчетом, а не с Метрикой, т.к. тут данные полноценные, а в Метрике — только часть. Итак, заходим в аккаунт Директа, выбираем интересующую рекламную кампанию, поисковые фразы по которой будем изучать, и жмем «Статистика», после чего переходим на вкладку «Поисковые запросы»:

2016-10-18_18-02-34

И далее, возможен такой вариант настройки (обратите внимание, что нужно выбрать группировку «За выбранный период»:

2016-10-18_18-05-05

слева первым столбцом вы получите все поисковые запросы, по которым была показана ваша реклама. Ваша задача прочитать каждый поисковый запрос, и либо добавить его в список минус-слов, либо одобрить. Работа кропотливая, но успокаивайте себя тем, что это не одноразовая работа, она имеет накопительный эффект. Сейчас вы поработали, скажем, потратили полтора-два часа, нашли 10 минус-слов, добавили их в общий список минус-слов, и эта работа будет учтена при последующей работе с этим отчетом: вы ведь уже запретили показы по тем 10 минус-словам, по ним теперь уже реклама не отображается, соответственно, с каждым разом мусора будет все меньше и меньше, как и нецелевых расходов бюджета.

Повторять эту процедуру нужно регулярно. При больших объемах — ежедневно, или раз в 2-3 дня. Прямо отмечайте вверху под блоком «Группировка», где даты — нужный период. Допустим, предыдущий период был 1 октября — 10 октября. Прошло 10 дней и для нового отчета, соответственно, нужно выставить период 10 — 20 октября. И так далее, пока не исключите мусорные показы полностью.

Возможен и такой вариант настройки данного отчета:

2016-10-18_18-14-20

Обратите внимание, теперь мы смотрим поисковые запросы в разрезе данных по отказам и конверсиям. Например, если объем поисковых запросов чрезвычайно высокий, аккаунтом никогда долго никто не занимался, то можно применить такую настройку, и все полученные результаты отсортировать по показателю отказов. То есть, сверху отобразить только те поисковые запросы, по которым отказы были 100%, ну и далее вниз по убыванию. То есть, это с наибольшей вероятностью самые мусорные фразы и есть.

Метод не лишен недостатков, пользоваться им стоит только если действительно очень ограничено время и нет возможности подрядить специалиста на выполнение этих работ. Как выполнить такую сортировку по отказам? Если вы не выгружаете отчет в xls, а жмете кнопку «Показать», то нужно всего-лишь просто нажать на название заголовка того столбца, по которому нужно отсортировать данные. Например, нажимаем на «Отказы» и данные сортируются по отказам. Нажимаем на «Конверсии» и данные сортируются по конверсиям, и так далее.

Как проверить директолога по исключению мусорных показов

Просто постройте этот отчет за тот период, который директолог уже сдал. Например, прошел месяц, подписаны акты выполненных работ, начался следующий месяц. Вы строите отчет за прошедший месяц, проглядываете «по диагонали» запросы, выписываете себя десяток мусорных запросов, которые должны были быть отминусованы специалистом, ну и ищите слова, которые характеризуют каждый мусорный запрос в действующем списке минус-слов кампании. Если найденных вами слов нет — значит нужно выяснить по какой причине их там нет, когда они там должны быть.

Низкая конверсия с ключевых слов в Яндекс.Директе: Отслеживание. Реагирование

Примем за вводные условия то, что мы в качестве основного показателя качества и эффективности работы кампании берем связку Стоимость конверсии+Количество конверсий. Брать отдельно только стоимость конверсии, или только количество конверсий — неверно. Если ориентироваться только на стоимость конверсий в заявку, и всю оптимизацию производить только с целью уменьшения стоимости конверсии то, рано или поздно, мы сильно просядем по объему продаж ввиду уменьшения кол-ва конверсий. Аналогично и в случае, если будем ориентироваться только на кол-во конверсий. Поэтому берем именно связку. То есть, за позитивный исход оптимизации принимаем снижение стоимости конверсии при том же количестве конверсий, либо при их увеличении. Так же, при этом, мы берем именно конверсию в заявку (лид), и не рассматриваем ситуацию, когда за основу уже берем конверсию в продажу (тут нужно подключать и работать с сервисами сквозной аналитики, а не с отчетами Директа, но принцип работы тот же).

Триггерные события на аккаунте 

Это такие события, которые требуют привлечения внимания аналитика и произведения каких-то действий. Например, по тому или иному сегменту объем затрат превышает максимально рентабельную стоимость привлечения клиента, скажем, на 30%. Это может быть триггерной ситуацией, важно уметь отслеживать такие ситуации, чтобы, во-первых, не пропустить момент их наступления, а во-вторых, во время принимать решения, которые должны изменить негативную ситуацию.

Отслеживать триггерные ситуации на аккаунте будем с помощью мастера отчетов в Директе: берем интересующую нас рекламную кампанию, жмем «Статистика», заходим в «Мастер отчетов»:

2016-10-18_18-25-44

 

  • Нерентабельные фразы

Строим отчет со следующими настройками:

 

После того, как эти настройки будут введены, нужно нажать кнопку «Условие фильтрации», выбрать фильтр по срезу «Цель», он появится в списке фильтров, после чего в нем необходимо задать ту цель, по которой отслеживаем триггерное событие. В данном примере у меня порог нерентабельности по стоимости достижения цели установлен как 5000 руб., у вас может быть другое значение. После того, как настройка отчета завершена, жмем «Показать», и либо отчет демонстрирует нам кампании, группы и ключевые фразы, по которым стоимость исполнения цели превышает предельную, либо не показывает ничего, что может означать, что триггерной ситуации сейчас на аккаунте нет, либо цели в Метрике настроены некорректно.

Зачем в фильтрах у меня выбрано «Клики» больше 100. Это сделано для того, чтобы отчет выдавал только статистически достоверные данные. Если уменьшить этот параметр, то данных в выдаче отчета будет больше, однако, их статистическая достоверность будет меньше.

Что делать с теми фразами, которые выдаст отчет. Нужно брать их, и разбираться в ситуации глубже. Всегда есть причина проблемы. Либо что-то не так с предложением, либо с трафиком, нужно брать те ключи/сегмент/группы/кампании, которые отдаст отчет и более глубоко анализировать этот сегмент уже в системе аналитики. Более глубоко этот вопрос у меня раскрыт в платном обучении по Директу, и в эту статью перенести весь контент невозможно, однако для вас, как для заказчика, важно понимать какие реперные точки держать на контроле. Фактически, если вы проводите подобную проверку пост-фактум, за отчетный период, который уже прошел, то на любой такой вопрос «почему по данным фразам у нас проблемы со стоимостью целей?» у аналитика должен быть ответ, который бы являлся результатом проведенного иссследования по этому вопросу. Если ни ответа, ни проверяемой в текущий момент гипотизы нет, то, вероятно, аналитик упустил этот момент.

  • Фразы с низким CTR

Устанавливаем рамки, просаживаться ниже которых наши объявления на поиске не должны. Например, будем следить за фразами, которые в спеце дают меньше 9% CTR. Если находим — то работаем с ними, выявляем причину, почему. В идеале, ctr в спеце должен быть > 10%. Есть, конечно, частные случаи, когда мы работаем по сложной тематике, например, нам нужно фильтровать ЦА в тексте объявления, и тут априори может быть низкий CTR, который мы провоцируем намеренно. Но я сейчас про более распространенные общие случаи, где, например, низкий ctr может являться косвенным свидетельством большого количества мусора на аккаунте. Итак, строим отчет:

  • Фразы с высоким показателем отказов

Еще один отчет, который может быть косвенным свидетельством большого количества мусора на аккаунте, это отчет по отказам. Однако, тут нужно быть осторожным, и думать о том, какая у вас тематика, и что такое «Отказы». Отказным считается визит, когда посетитель пробыл на сайте менее 15 секунд. Таким образом, если у вас срочная экстренная тематика, где люди быстро принимают решения о покупке, быстро заходят на сайт, звонят и уходят, не задерживаясь более 15с., то будет не много пользы от этого отчета. Однако, для общих ситуаций, отчет весьма полезный:

  • Когда не хватает статистической достоверности

Иногда, может так оказаться, что ключевых фраз, которые набрали достаточное для статистической достоверности количество кликов мало. Тогда нужно вызвать отчет (например по конверсиям) и построить его по срезу сегментов, но для того, чтобы он у вас работал, вам нужно предусмотреть такую сегментацию при настройке рекламной кампании, заранее. Приведу краткий простой пример сегментации: вы продаете дорогие оригинальные часы. В вашей кампании есть запросы, типа: купить дорогие часы, купить оригинальные часы, купить часы дорого и т.д., Ключевики то разные, но суть одна — нам ясно, что пользователь намерен купить часы, причем — дорого. Так как суть одна, то мы их объединяем в сегмент, скажем, сегмент «А». Одновременно с этим, у нас есть ключевые фразы, типа: купить часы недорого, купить часы цены, купить часы дешево. Их мы объединяем в сегмент «Б». Суть в том, что в каждом магазине будет своя конверсия по каждому из этих сегментов. Сегмент «А» может конвертировать хорошо, но он может очень дорого стоить а сегмент «Б» может конвертировать похуже, но ценник за клик там ниже, и может оказаться, что и стоимость клиента и количество там — выгоднее. А еще, сделав такую сегментацию, мы сразу решаем вопрос с недостаточной статистической достоверностью: отдельные ключевики-то могут набрать очень мало кликов, но если сложить все клики по всем однородным ключевикам, то это будет приличный объем, с которым можно работать!

Когда я делаю настройку Директа, то сегментацию продумываю до деталей всегда. Это очень важно, и во многом определяет: какие возможности по ведению и оптимизации в дальнейшем получит ваш рекламный аккаунт. Вот в этой статье я постарался показать вам это наглядно. Предположим, в вашей рекламной кампании предусмотрена сегментация по сортам трафика. Тогда делаем такой отчет:

Так вы сразу получите больше возможностей по оптимизации, т.к. статистическая достоверность теперь

  • Нерентабельная аудитория

Переходим в Метрику и строим отчет по возрасту:

2016-10-27_17-42-50

Далее наша задача добавить в отчет метрики по исполненным целям. Для этого жмем сначала кнопку «Метрики», а потом добавляем целевые метрики:

2016-10-27_17-43-36

То, что мы дальше увидим в отчете, поможет определить — есть ли неоднородность по возрасту в нашей аудитории? Возможно существует какая-то определенная возрастная группа, которая совсем не приносит заявок:

2016-10-27_17-55-56В данном случае, четко прослеживается приоритетная аудитория: 25-34 года. Из аналогичного отчета по полу можно сделать вывод о том, что это мужчины. Этот сегмент аудитории дает нам значительно больше по объему продаж (Достижения целей), и по стоимости клиента (Конверсия). Что с этими сведениями потом делать? Можно:

  • полностью исключить из показов рекламу по выбранному сегменту
  • снизить показы рекламы по любому сегменту
  • дать преференции любому выбранному сегменту в показах рекламы

Каким образом мы это сделаем? Идем в параметры рекламной кампании, и добавляем модификатор на ставки за клик:

2016-10-27_18-21-59

В данном примере я полностью исключил показы для несовершеннолетней аудитории любого пола.

Эта статья не заменит полноценного обучения по аналитике директа, однако, точно позволит любому заказчику чувствовать себя спокойно, ведь он в любой момент времени может легко проверить состояние собственного рекламного аккаунта, а тонкости и детали лучше поручить наемному аналитику, который ведет аккаунт.

Оставьте комментарий